Michal Novotný: Kampaň sčítání byla pozitivní a vstřícná

Jak dlouho dopředu se připravovala komunikační kampaň ke sčítání?

S přípravami komunikační kampaně, která byla součástí celkové informační podpory sčítání, jsme začali již v roce 2018. Chtěli jsme zachovat a navázat na vše dobré a předejít některým negativním zkušenostem z minulého sčítání. Stanovili jsme si, že kampaň musí být pozitivní, aktivní, vysvětlovací a vstřícná k obyvatelstvu. Chtěli jsme také, aby si občané, kteří měli ze zákona povinnost se sečíst, uvědomili především užitečnost sčítání i to, že poskytnout nám údaje je bezpečné, že data jsou u nás maximálně chráněná.

Jaké jste si na začátku vytyčili cíle?

Cílem bylo za prvé informovat veřejnost o konání sčítání, termínech, povinnosti se sečíst a o obsahu otázek, na které ve formulářích lidé odpovídali. Zároveň také vysvětlit, jakými způsoby mohli lidé sčítací povinnost splnit a jak jsou chráněna data a citlivé údaje proti jakémukoliv zneužití. Dalším cílem bylo přesvědčit obyvatelstvo o užitečnosti projektu sčítání jako celku a o praktické využitelnosti jeho výsledků. A nakonec bylo třeba motivovat veřejnost ke včasnému a pravdivému vyplnění formulářů, nejlépe online prostřednictvím počítače nebo mobilu, a ukázat, jak jednoduché a časově nenáročné je letošní sčítání, které oproti tomu minulému mělo formuláře o polovinu kratší.

Můžete stručně popsat přípravu celého projektu?

V ČSÚ vznikl v rámci projektu řešitelský tým komunikace, který ve spolupráci s dalšími projektovými týmy navrhl komplexní řešení informační podpory sčítání. Bylo třeba využít všechny dostupné informační kanály ČSÚ a připravit podklady pro výběr profesionálních externích partnerů, kteří se na zajištění celkové informační podpory významně podíleli. Při minulém sčítání například zajišťovala call centrum Česká pošta, nyní bylo rozhodnuto využít služeb externího dodavatele. Jako jeden z prvních statistických úřadů v Evropě jsme se také rozhodli nasadit na webové stránky sčítání a online formulář chatbota a live chat. Takže klíčové pro nás bylo včas vybrat kvalitní externí dodavatele a připravit zadávací dokumentaci a podklady pro jednotlivé veřejné zakázky. Paralelně se připravovala velmi rozsáhlá znalostní báze, která obsahovala spoustu informací a odpovědi na mnoho otázek souvisejících se sčítáním. Ta se průběžně doplňovala a stala se základem pro školení personálu a pro přípravu komunikačních nástrojů a zpráv o sčítání směřujících k veřejnosti.

Ing. Michal Novotný

Absolvent humanitních studií na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně a marketingové komunikace na Vysoké škole finanční a správní. Začínal jako reportér, fotoreportér a novinář, později působil v oboru marketingu a PR. Od roku 2011 řídí odbor komunikace ČSÚ, je šéfredaktorem časopisu Statistika&My a vedoucím řešitelského týmu komunikace Sčítání 2021.

Kteří partneři se na informační podpoře podíleli a jak jste je vybírali?

Dodavatelem strategie a realizace komunikační, marketingové a PR kampaně byla agentura Ogilvy, mediální prostor nakupovala agentura Knowlimits, služby kontaktního centra zajistila společnost Conectart a chatbota společnost UnitX. Vybírali jsme je v rámci otevřených výběrových řízení v souladu se zákonem o zadávání veřejných zakázek. Při přípravě zadávací dokumentace prvních dvou jsme spolupracovali s Asociací komunikačních agentur, u dalších jsme využili konzultací s profesionály z oboru. Díky tomu jsme všechny dodavatele vysoutěžili férově a včas.

Při sčítání a jeho informační podpoře jsme jako formální nebo neformální partneři spolupracovali s řadou dalších subjektů, například s Českou televizí a Českým rozhlasem, Svazem měst a obcí, Sdružením místních samospráv, starosty, organizacemi pro osoby se zdravotním postižením nebo národností menšiny, zastupitelskými úřady ČR v zahraničí a mnoha partnery na místní i centrální úrovni.

Letošní sčítání mělo zajímavé logo i vizuální styl. Jak tyto grafické prvky vznikaly?

Věděli jsme, že logo Sčítání 2021 bude jedním z nejdůležitějších nástrojů, jak upoutat pozornost při komunikaci s veřejností. Proto jsme se jeho výběru věnovali hned od začátku. Soutěž na vytvoření značky, logotypu a jednotného vizuálního stylu Sčítání 2021 jsme vyhlásili již v roce 2018. Na výběru jsme spolupracovali se zástupci Unie grafického designu, s nimiž jsme před deseti lety úspěšně vybírali nové logo ČSÚ. V konkurenci osmdesáti soutěžních návrhů zvítězil ten od Jana Mouchy. Tento autor následně zpracoval celý manuál a v průběhu sčítání s námi spolupracoval na jeho aktualizaci. O tom, že byla vybrána zcela originální značka, svědčí i několik ocenění v mezinárodních soutěžích. Na první pohled atraktivní a snadno odlišitelný jednotný vizuální styl sčítání byl postaven na grafických prvcích a dovoloval přizpůsobit kampaň aktuálním potřebám, což by u jinak řešeného vizuálu nebylo možné. Veřejnost zaujal a výrazně se odlišil od ostatních státních projektů i další placené komunikace v médiích.

Jak moc jste museli měnit naplánované a připravené postupy kvůli pandemii covidu-19?

Pandemie ještě zesílila důraz na online formu sčítání. Obsah komunikace bylo zapotřebí upravovat v souladu s aktuálními omezeními při distribuci a sběru listinných sčítacích formulářů nebo s prodloužením online fáze, a to napříč všemi kanály informační podpory. Znamenalo to rovněž četné úpravy znalostní báze, kterou pro odpovědi využívali operátoři kontaktního centra, správci sociálních sítí, naši zaměstnanci nebo i chatbot. Aktualizací z důvodu pandemie prošly také webové stránky sčítání, tištěné materiály, automatický hlasový systém na kontaktní lince a třeba i rozhlasové a televizní spoty.

V jednu chvíli to vypadalo, že se sčítání kvůli pandemii bude muset odložit. Co podle vás nejvíce pomohlo tomu, že se projekt uskutečnil v původně plánovaném termínu?

Určitě možnost online sčítání a to, že jsme tuto formu v komunikaci preferovali od samého počátku. Celý design služby se podařilo rychle upravit a nastavit tak, aby byly minimalizovány kontakty s obyvatelstvem a maximum lidí se sečetlo přes počítač nebo mobil. Pravidelně jsme sledovali aktuální epidemickou situaci a vyhodnocovali jsme její dopady na průběh sčítání. Připravili jsme prodloužení termínu pro bezpečné sečtení se online a pro listinné sčítání jsme ve spolupráci s Českou poštou navrhli a přijali taková opatření, aby i tato fáze proběhla téměř bezkontaktně a v souladu s požadavky hygieniků.

Další krizový moment přišel, když první den zkolaboval systém pro online sčítání. Co to pro tým, který zajišťoval komunikaci, znamenalo?

Několik bezesných nocí a úpravu komunikační strategie. Ta se po prvotní krizové komunikaci soustředila především na časté a aktuální poskytování informací médiím o průběžném stavu sečtenosti. Systém online sčítání po několika hodinách již bezproblémově fungoval a naším cílem bylo nahradit v mediálním prostoru zmínky o počátečním výpadku zmínkami pozitivními a tímto získat zpět důvěru veřejnosti. Urychlili jsme také připravované oznámení o prodloužení online sčítání a upravili všechny podklady pro informační podporu.

Nastaly ještě nějaké další obdobně obtížné situace?

Obdobně obtížné už naštěstí ne. Nemožnost sečíst se online, která nastala u majitelů starých elektronicky nečitelných občanských průkazů, jsme po dodání dat od Ministerstva vnitra vyřešili takřka okamžitě. Nejvíce ovlivnila realizaci komunikační strategie epidemická situace, kvůli níž jsme museli aktivity přenést do online prostředí. Na druhé straně nám online komunikace ušetřila spoustu času v řízení informační podpory a umožnila efektivně koordinovat několik interních týmů a externích dodavatelů najednou.

Jaké byly celkové náklady na komunikační kampaň sčítání a byly dosažené výsledky těmto nákladům adekvátní?

Komunikační kampaň stála něco málo přes 40 milionů korun, oproti minulému sčítání v roce 2011 se nám ji podařilo realizovat o čtvrtinu levněji. Uvedená částka je navíc pouze v nominálním vyjádření, bez srovnání tehdejších a současných cen. Na realizaci kontaktního centra jsme vynaložili 32,6 milionu korun, což je zhruba třetina částky odhadované původně v projektu. Od začátku sčítání do konce května jsme v médiích jen díky mediální komunikaci získali prostor v inzertní hodnotě odpovídající 160 milionům korun. Řečí čísel tak byly prostředky na kampaň vynaloženy účelně a výsledky byly adekvátní nákladům.

Co byste označil jako největší úspěch komunikační kampaně letošního sčítání?

Pozitivních faktorů bylo v kampani určitě více a teprve jejich synergie vytvořila úspěšný výsledek. Jako první bych jmenoval profesionální přípravu a přístup jak na straně ČSÚ při přípravě podkladů, sdílení znalostí a řízení projektu, tak na straně dodavatelů při realizaci výstupů a služeb i partnerů spolupracujících na informační podpoře sčítání. Dále pak zvolenou strategii komunikace s respondenty a médii, která byla přátelská a otevřená, výběr tiskové mluvčí projektu Jolany Voldánové, vizuální styl kampaně, zvládnutí krizové komunikace, integraci chatbota a live chatu kontaktního centra, informování specifických cílových skupin, jako jsou cizinci a národnostní menšiny nebo osoby se zdravotním postižením.

O úspěchu kampaně hovoří také to, že se nakonec elektronicky sečetlo více lidí, než se sečíst plánovalo. Podle průzkumu uskutečněného po skončení sčítání byla pro devět z deseti respondentů kampaň srozumitelná a negativně ji hodnotila jen 4 procenta. Lidé měli o projektu potřebné informace, kampaň v médiích zaznamenali a díky tomu se výrazněji přiklonili k možnosti sečíst se online. To se pro úspěch celého projektu stalo stěžejním. Sčítáním také nijak neutrpěla reputace Českého statistického úřadu, důvěřuje mu 64 procent obyvatel, o tři procentní body více než před dvěma lety. V porovnání s dalšími institucemi se jedná o velmi vysokou úroveň.

Je něco, co byste dnes udělal jinak?

Komunikační kampaň a celková informační podpora odrážely samotný design projektu sčítání, takže bych se příště víc zajímal spíše o další zlepšení a zjednodušení procesů sečtení se. Z hlediska komunikace zůstal ne úplně využit potenciál deseti tisíc sčítacích komisařů v terénu nebo reklamy v rádiích, která nám přinášela velmi dobré výsledky. Dále pak byla velmi efektivní spolupráce s místní samosprávou, do které se také vyplatí příště investovat větší úsilí.

Kdy začnete s přípravou komunikace Sčítání 2031?

Pokud bude za deset let mít sčítání podobu celoplošného cenzu, a ne, jak se uvažuje, častějších menších cenzů využívajících dostupné administrativní zdroje dat, tak zase s dostatečným předstihem, abychom komplexní informační podporu dobře navrhli a pro její realizaci vysoutěžili kvalitní partnery. V tuto chvíli to ale není aktuální téma. Nyní se soustředíme na zpracování a publikaci výsledků z letošního sčítání v takové podobě, aby data byla maximálně dostupná a využitelná pro všechny skupiny uživatelů.